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Validação de hipóteses em campo

Quantas entrevistas precisamos fazer para chegar num resultado satisfatório para o nosso negócio? Por quais hipóteses eu começo?

Pelo cliente, pelo problema ou pela minha ideia de solução? Ou tem uma ferramenta que pode facilitar o meu trabalho? Quando sei que devo pivotar?

Neste artigo, vou te responder tudo isso e mostrar que mais de 99% dos empreendedores, quando querem validar uma ideia de mercado, estão apenas validando os seus interesses pessoais.

Espero que você aproveite essa leitura e consiga aplicar as melhores técnicas de validação de Hipóteses no mercado. Vamos juntos!

Como validar uma hipótese em campo?

Realizar uma entrevista empática não é simplesmente elaborar um bom roteiro e começar a entrevistar as personas de um determinado projeto que se deseja implementar.

Mesmo que já tenha começado pelos especialistas, se chegou aqui pela primeira vez leia o artigo “Como ouvir aquilo que você não espera do cliente”.

É normal ver um empreendedor ou empreendedora sempre empolgados com uma nova ideia. E, na maioria das vezes, quando decidem realizar uma pesquisa é quase impossível não ouvirmos deles:

“Se você tivesse uma nova maneira de pedir comida pelo seu celular sem precisar ter que ligar em um restaurante, você utilizaria?” ou “se você pudesse chamar um motorista particular para te pegar onde você estiver e levar no seu destino no trajeto mais rápido e mais barato, você usaria?”

Perguntas assim são muito comuns em formulários de empreendedores que estão validando suas startups, ou algumas muito “loucas” tipo:

“Das opções abaixo, quanto você estaria disposto a pagar mensalmente por uma plataforma de ensino sobre conteúdos, exercícios e simulados online sobre matemática:
a) 59,90
b) 105,00
c) 220,00″

Eu até hoje confesso não entender o motivo desse tipo de pergunta, pois pelo menos comigo, sempre que me fazem, escolho o menor valor, então fico me perguntando o que a empresa vai de fato ganhar com essas informações? Imagino que quem a elaborou já deve ter inserido como o menor valor sua intenção de preço do produto ou serviço.

Não querer validar ou validar de maneira a induzir as respostas de hipóteses de um negócio é o mesmo que não saber nadar e achar que um lago parado não sofre algum risco para pular na água sem colete salva-vidas.

É uma etapa que leva tempo e a paciência nessa fase vai te ajudar a economizar muita grana no desenvolvimento de soluções sem correr o risco de ofertar algo que o mercado não queira.

Aqui, nós temos que deixar nossa intuição e experiência de lado para buscar por fatos e dados concretos no mercado. Em 2012, um grupo de empreendedores de Nova York, liderado por Trevor Owens, fundador da LeanStartupMachine, criaram um evento itinerante por vários países que promovia a aplicação da ferramenta, Validation Board ou Quadro (como eu gosto de chamar) de Validação, na mesma época que outras metodologias de modelagem de negócios, como o Canvas do Alex Osterwalder e o Lean Startup do Eric Ries se popularizaram, ambas com foco no desenvolvimento de startups.

Cada autor quer provar sua teoria e métodos. Cabe a nós, empreendedores, juntarmos o que há de melhor em todas elas e adaptarmos à realidade de cada negócio, de cada indústria no mercado.

Conhecendo o Quadro de Validação de Hipóteses

O Quadro de Validação é uma ferramenta visual que permite ao empreendedor testar e validar as hipóteses do negócio e saber em que fase ele se encontra: Ideia, Problema ou Solução. É o melhor momento para praticar a “hora de errar” ou conforme Tim Brown (fundador da IDEO):

“Falhe rápido e com frequência para encontrar o sucesso mais rápido ainda”.

Olhando para a imagem abaixo fica bem fácil entender o funcionamento do Quadro de Validação, é quase auto explicativo.

Onde está escrito (Track Pivots) é o acompanhamento das validações que estão sendo feitas por rodadas quando o empreendedor “sai fora do prédio” para iniciar a validação e onde você deverá escrever as hipóteses centrais do seu negócio.

Nesse modelo de validação, você precisa seguir esse raciocínio:

Definir as hipóteses centrais e a “hipótese de risco”, Definir o Método, Validar o Critério, Analisar os experimentos, Validar ou Invalidar, Pivotar ou ajustar.

Vou te ensinar a usá-lo explicando com um exemplo fictício aqui em um mercado pouco explorado no Brasil no digital. E caberá a você adaptar para a sua realidade. Contudo, terá também tempo para praticá-la na hora certa.

Que o futebol é paixão nacional todos já sabem e, segundo dados da FGV (Fundação Getúlio Vargas) e da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o mercado esportivo como um todo movimenta mais de R$ 60 bilhões no país. Somente na indústria do patrocínio esportivo são mais de R$ 660 milhões, dos quais 68% vão para o futebol. Sendo assim, os números com licenciamento e marketing esportivo de produtos como camisetas, acessórios e itens comemorativos devem ser grandes também.

Olhando para esses números, um grupo de empreendedores tem uma ideia de criar uma plataforma de e-commerce focada em vender camisetas oficiais novas de times de futebol, mas com a estampa de anos anteriores e desconto de 50%.

Como premissas, querem trabalhar com acompanhantes de torcedores de times e camisas de times.

O método escolhido foi o de “Entrevista Empática” indo nos Estádios em dias de jogo.

Definiram uma amostra de 50 entrevistas nessa primeira fase, considerando os extremos.

O critério escolhido foi de 60% ou seja, se a cada 10 pessoas, 6 confirmam as hipóteses levantadas, então aquela hipótese em si é considerada “validada”, caso não, vale o contrário e é invalidada, precisando ser ajustada, como poderá observar logo mais adiante.

Daí levantam algumas hipóteses, sendo:

Hipóteses de problemas

Hipótese 1 – Alto custo de camisas oficiais

Hipótese 2 – Disponibilidade concentrada em grandes fornecedores

Hipótese 3 – Camisetas paradas* nos clubes

Como Hipóteses de cliente

Hipótese 1 – Acompanhantes de torcedores estariam dispostos a pagar mais barato por uma camisa oficial de anos anteriores.

Hipótese 2 – Torcedores da massa que acham caro o preço de uma camisa oficial estariam dispostos a pagar por uma mais barata que não seja do ano vigente mas que seja oficial.

Hipótese 3 – Os clubes possuem um estoque de uniformes oficiais antigos parados.

Hipótese de Solução – não é o momento ainda, pois só falaremos de solução quando já tivermos as dores e ganhos do cliente validadas.

Hipótese de Risco:

Qual é a hipótese que, se for validada, pode invalidar todo o modelo de negócio da ideia inicial?
Por exemplo: mulheres que acompanham o seu par em uma partida de futebol não possuem interesse em comprar uma camisa oficial.

Aqui vai uma dica muito importante em um processo de validação de ideias. Todo empreendedor vai pra rua para validar as suas hipóteses, como vimos no início desse post pelas formas de abordagem inicial. Mas pouquíssimos vão para rua para tentar “invalidar o seu próprio modelo de negócio”.

Validar um modelo de negócio na minha opinião é buscar a invalidação, pois olha o quanto os empreendedores poderiam economizar se focassem em tentar invalidar suas ideias iniciais antes que o próprio mercado o faça.

Com todas as hipóteses definidas, escreveram cada uma em post it e à medida que saíssem em campo, mudavam a posição do mesmo para o quadrante do 1o pivot. Marcaram um horário para irem a uma partida que estava acontecendo na cidade deles, lá começam abordar um perfil de persona de homem que já parece usar um uniforme oficial e está acompanhado de sua companheira ou então mulheres acompanhada de seus filhos.

Nas primeiras 20 entrevistas que fizeram, 70% afirmaram que não possuíam interesse de compra. Ficaram surpresos, pois a justificativa foi que não iam com frequência aos jogos, de vez em quando acompanhavam, então seria um valor alto para pouco uso. Dessas, 10 começaram a perguntar se eles alugavam as camisas ao invés de vender.

Ops, aqui nesse momento surgiu um ”padrão” que eles precisarão ficar de olho nas próximas entrevistas e decidirem se pivotam ou não a ideia. O resto dessa história fica sob a sua imaginação, ok?

Se esses empreendedores tivessem ido para o mercado depois de ter desenvolvido toda a ideia, com uma estrutura e processos focados na venda, gasto com materiais para divulgações, com marketing, ter feito investimento com aquisição de camisas oficiais etc? Teriam jogado dinheiro fora, não é verdade? Acredite, muitos fazem isso.

O mercado não é bonzinho, ele não responde “sim” para uma boa ideia, mas ele dá muito sinais do que não fazer e por onde seguir sem precisar gastar recursos financeiros, materiais e sem uma linha de código durante a etapa de pesquisa e validação.

Portanto, agora você sabe da importância de se dedicar ao momento da pesquisa, de ter paciência e que usando ferramentas como o Quadro de Validação pode ter uma estrutura visual das suas hipóteses antes de começar as entrevistas empáticas.

Neste artigo, você aprendeu como construir as hipóteses do seu negócio e a importância de definir uma hipótese de risco que ajude a buscar pela invalidação do modelo de negócio, pois se isso não acontecer, significa que está no caminho mais assertivo e, mesmo que ela venha a ser validada, vai ajudar o empreendedor a pivotar a sua ideia antes de querer desenvolver algo e jogar dinheiro fora.

Agora deixo a pergunta: quais são as premissas do seu negócio, da sua ideia? Quais são as hipóteses centrais e a de risco? Que critérios definiu para iniciar a validação das entrevistas?

Espero que tenha gostado e que pratique essa técnica quando sentir que poderá te ajudar no seu desafio.

Quer saber mais sobre estratégia, agilidade e inovação? Leia os artigos do blog da Meliva! Visite a nossa página de conteúdos gratuitos e baixe nossos e-books, canvas e templates. Ou, se preferir, ouça nosso podcast no Spotify.

Paolo Petrelli

CEO na PontoGet Inovação e Sócio na Meliva
Professor de MBA em Inovação.
Ajudo médias e grandes empresas a tornar seus colaboradores mais criativos, inovadores e produtivos.

9 de setembro de 2021/por Paolo Petrelli

Inovação

Como ouvir aquilo que você não espera dos clientes?

Já parou para pensar porque não foram as grandes operadoras e programadoras de conteúdo de TV a cabo que, mesmo sendo líderes nesse setor por muito tempo, chegaram para nós, clientes, há uns 5 anos e falaram: por esse valor, você pode “assistir ao canal, programa ou filme que você quiser”?

Vou te revelar, nesse artigo, a importância de ir para o mercado para ouvir aquilo que você não esperava ouvir e como isso pode impactar no seu jeito de validar uma nova ideia.

Se você quer aprender boas práticas de entrevista empática, na hora de fazer uma pesquisa de mercado para um novo produto ou serviço a ser desenvolvido pela empresa, então está no lugar certo.

Espero que aproveite essa leitura e possa aplicar os aprendizados no momento certo quando precisar.

Quando uma grande empresa precisa criar um novo produto ou serviço no mercado, quem é que vai para a rua? A diretoria? Os gestores? Com certeza absoluta que não, não é verdade?

Uma das principais características que evidencia que as maiores inovações que impactaram diversos segmentos tradicionais não foram criadas por quem está em contato direto com os clientes no dia a dia, que usufruiu de diversas soluções, experimentando diversas marcas, é justamente a etapa, da “Pesquisa” e da entrevista empática. Eu particularmente considero uma das mais importantes dentro do processo de se gerar inovações de alto impacto.

No mundo das startups, quem vai a campo ouvir os clientes antes de criar qualquer produto ou serviço são os próprios empreendedores. E bons empreendedores gastam um bom tempo nessa fase de pesquisa e validação.

Se um empreendedor elabora um formulário e envia pelas redes sociais ou por e-mail para as suas personas, isso mostra que ele já sabe o que quer ouvir, pois foi ele que elaborou as perguntas. No caso, vai apenas quantificar as respostas coletadas e dessa forma procurar a validação das suas hipóteses iniciais, seja de problema, de cliente ou de solução.

Vamos supor que você e mais dois membros do seu time resolveram empreender em um novo aplicativo que facilite o processo de alugar um imóvel sem precisar ir até uma imobiliária. Ambos possuem experiência no ramo e conhecem muito bem os problemas que assolam tanto os clientes quanto os empresários.

Esse é um mercado cheio de regras, conforme disposto na “Lei do Inquilinato”, a L8245, onde, entre diversas delas, diz que o locatário que faltar com o pagamento do aluguel pode ser convocado a desocupar o imóvel em um período determinado no contrato. É, aliás, o vilão desse modelo de negócio, que por muitos anos foi e é considerado o melhor instrumento de proteção entre proprietário e inquilino, mas que na prática também foi o motivo de tantas inovações que surgiram e surgem a cada momento.

Uma Lei que diz que o que vale é o que está estabelecido no contrato e foi firmado entre as partes, então, deveria ser uma relação de ganha-ganha, mas quem já passou por isso sabe muito bem que não é.

E um dos principais entraves nessa relação é o tal do FIADOR (pessoas com imóveis quitados na cidade onde o locatário precisava), ah como é fácil encontrar um fiador, não é mesmo? Ops, um não, as imobiliárias exigiam pelo menos dois fiadores para reduzirem o risco de inadimplência e garantir o pagamento.

E, vamos deixar claro, não tem nada de errado nisso, estão certas. Mas e se alguém estivesse em um processo de transferência de emprego para um novo local onde não conhecia ninguém lá ou então um estudante que passou no vestibular e precisa se mudar? Aí vem as formas de garantias, cheque caução, depósito de 2 a 3 meses do valor do aluguel, aplicação em um fundo, etc.

Então, você e seu time resolveram fazer um brainstorming de dores e problemas e identificam algumas principais que precisam ser desmembradas em hipóteses para serem validadas.

Mas será que as dores que nós, empreendedores, acreditamos que incomodam realmente um determinado perfil de personas, são as dores reais delas? Depende. Mas é grande a chance de serem outras ou então é tão óbvio que nem precisaria ser feito uma pesquisa, não é mesmo?

Se você for realizar uma pesquisa de mercado para validar as suas hipóteses, e em outro artigo vou explorar como criar hipóteses e ir a campo validá-las de fato, com certeza irá obter as respostas que já esperava e aí partirá para o desenvolvimento de uma nova solução.

Contudo, qual outro empreendedor concorrente seu que esteja com uma ideia semelhante também não irá chegar nas mesmas informações?

Suponha que vocês levantaram, como dores, a burocracia, a dificuldade de encontrar formas de garantias, de ter um fiador, de encontrar um imóvel em determinada localização, de achar difícil o processo de pesquisa, de ver um imóvel disponível em um site e quando chegou até uma imobiliária já tinha sido reservado, dos conflitos entre proprietários e inquilinos, principalmente na entrega do imóvel, na vistoria, do relacionamento com os intermediários. Já são bem conhecidas, concorda?

Então, como é possível ouvir aquilo que você não espera do seu potencial cliente?

Veja bem essa imagem:

Em uma entrevista empática, a primeira coisa a fazer após identificar as personas extremas do seu projeto, que são aqueles usuários que, de um lado possuem muita dificuldade em superar o desafio proposto, considerando aqui o processo de encontrar um imóvel para morar e ter que alugar, e do outro aqueles que já de alguma forma, superaram essas etapas.

Uma vez identificado essas personas, que você aprendeu a criar no artigo “Construindo a persona real do seu negócio”, precisa encontrar os especialistas, que serão as pessoas que conhecem muito bem o perfil do usuário que você precisará entrevistar.

Como sabemos que precisamos entrevistar as pessoas que já tiveram experiências na hora de alugar um imóvel, então quem seriam os especialistas que poderiam nos indicar outras que se encaixam nesse perfil?

Vamos elencar alguns aqui. Corretores, o próprio proprietário particular de um imóvel, alguém que conhece outras pessoas que já passaram por situação parecida, advogados, arquitetos, dessa forma vão surgindo à medida que vamos lembrando.

Antes de qualquer entrevista com a sua persona, minha dica é: entreviste o especialista. O esperado aqui é que você converse com ele ou ela e peça para traçar um perfil das pessoas que já tiveram dificuldades e outras não na hora de alugar um imóvel, quais acredita que são as maiores barreiras delas nesse processo, os maiores obstáculos, as maiores frustrações, e como elas procuram superar isso.

No final, peça indicação de até 5 contatos com nome e telefone, sempre levantando a necessidade de completar sua amostra com 50% de pessoas com muita dificuldade e 50% que já superaram essa fase. É muito valioso entender o comportamento dos extremos para identificar o mercado real do seu negócio e encontrar a “nova massa” ou mesmo quem sabe um “novo Oceano Azul”.

Criando um roteiro de entrevista empática para conhecer seus clientes

Quando o especialista lhe passar o contato de alguém, siga as instruções:

1 – Faça uma introdução de si – Mostre uma relação direta entre os seus valores pessoais e O PROPÓSITO do seu negócio.

“Olá! Meu nome é Agildo, sou aluno do do MBA em Tecnologia, Governança e Transformação Digital e estou desenvolvendo um trabalho com o objetivo de compreender a jornada das pessoas quando alugam um imóvel. Você possui 8 minutos para um bate-papo e poder falar um pouco mais sobre você nesse contexto?”

2 – Faça uma introdução sobre o projeto – Apresente O DESAFIO e explique por que é muito importante ouvir a pessoa que será entrevistada – 1º Rapport.

“Quem me passou seu contato foi a Débora, que me disse que você é uma pessoa que tem ou teve algumas experiências nesse sentido. Este trabalho deu-se por um motivo pessoal, das últimas vezes que passei por situação de frustração e outras não, quando aluguei um imóvel e percebi que tudo poderia ter sido diferente. Você é realmente um locatário? (identificar a persona).”

Aqui você gerou um elo entre a pessoa e quem a indicou, colocando ela em uma situação de “referência”. Elevou a média, fazendo ela se sentir importante.

3 – Crie o 2º Rapport

Utilize a técnica de rapport para iniciar uma FORTE CONEXÃO EMPÁTICA com a pessoa a ser entrevistada.

“Me conte a última vez que você alugou imóvel, como foi sua experiência? Quais foram as suas dificuldades, dores, o que mais te frustrou…. (Deixe a pessoa responder e, para cada resposta, pergunte um Por quê?)”

4 – Evoque histórias

Conte como alguém que você “conhece” sentiu algo parecido com os sentimentos do entrevistado e PEÇA PARA A PESSOA CONTAR ALGUMA HISTÓRIA MARCANTE que esteja relacionada com o desafio apresentado.

5 – Explore as emoções

Sempre que você perceber que o entrevistado demonstrou um FORTE SENTIMENTO (positivo ou negativo) sobre algo que disse, ESTIMULE QUE FALE MAIS SOBRE ISSO, pedindo para explicar mais sobre o assunto

6 – Questione as declarações marcantes

Em todos os pontos aprofundados na exploração das emoções, QUESTIONE A RELAÇÃO desses pontos com os pontos que você precisa entender das DORES E GANHOS DO ENTREVISTADO.

7 – Agradeça e finalize

Perceba que em nenhum momento foi perguntado para o entrevistado as dores que elencamos, como burocracia, dificuldade de encontrar garantias, fiador, etc.

E aí, o que achou desse modelo de entrevista? Já praticava nesse formato? Se sim, quais foram os resultados que você obteve? Conte nos comentários como foi a sua experiência.

No artigo de hoje, vimos o quão valioso pode ser a aplicação de um modelo de entrevista empática para começar a ouvir aquilo que a gente não esperava dos clientes, aquilo que estava guardado em seu interior e que só foi possível conhecer depois de praticar a entrevista empática.

Ser empreendedor é quase como se comportar como um psicólogo, é preciso investigar os sentimentos reais das pessoas para aí sim conseguir compreender suas dores e necessidades e entregar o que elas ainda não esperam.