Acha que chegou a hora de você tirar sua ideia do papel e transformar em realidade? Já sabe exatamente o que precisa ser feito? Já tem certeza de quem é seu cliente ideal, qual o preço do seu produto, qual seu diferencial competitivo? Quais são os números que você precisa acompanhar para saber se está no caminho certo? São tantas e tantas perguntas que precisam ser respondidas, não é mesmo? E aí, percebemos que não temos o planejamento adequado para a nossa criação. 

No artigo de hoje, vamos conhecer as principais ferramentas para planejar e modelar negócios, sejam eles tradicionais ou inovadores. 

Se você sabe que apenas planejar sem executar não vai te levar para o lugar que você sonha, mas também sabe que executar sem planejar é sinal de fracasso em um futuro próximo, você está prestes a descobrir como pessoas realmente empreendedoras transformam seus sonhos em realidade. 

Espero que você aproveite esse conteúdo e faça boas escolhas de agora em diante, na hora de planejar grandes negócios. Continue com a gente! 

Recentemente, li um artigo que falava sobre pessoas como eu. Nascidas em uma era 100% analógica e crescidas em um mundo totalmente digital e conectado. Na minha infância, eu ouvia fitas cassetes e LPs em vinil. Hoje, minhas músicas favoritas estão disponíveis em plataformas de streaming como Spotify, Deezer, Youtube Music, Apple Music ou Amazon Music. Agora eu não preciso mais comprar um CD inteiro com dez músicas para ouvir apenas uma ou duas músicas preferidas. Em vez disso, eu pago uma assinatura mensal para ouvir todas as músicas que quiser, em qualquer lugar e a qualquer momento. Meio óbvio isso, não é? Mas nem sempre foi assim. 

Eu sou um ser híbrido, entre a Geração X e os Millenials. 

E o que isso tem a ver com o planejamento de negócios? (você deve estar se perguntando) 

Vamos lá que eu te explico. 

O plano de negócios

Como uma pessoa que passou por uma economia baseada no mundo analógico, eu conheci muito bem negócios que hoje são praticamente extintos, mas que já foram considerados minas de dinheiro: locadoras de VHS como a finada rede Blockbuster; ou a área mais disputada das Lojas Americanas que era a parte dos CDs e DVDs “baratinhos”. 

Se você tivesse uma grana hoje para criar um negócio do zero, se atreveria a abrir “a mais nova Lan House” do seu bairro? Acredito que não! Mesmo sabendo exatamente como criar um negócio desses, você sabe que estaria fadado ao fracasso. 

Afinal, há centenas de exemplos mal sucedidos de gente que tentou insistir em situações como essas, de criar negócios tão tradicionais que beiravam a obsolescência mesmo usando técnicas de sucesso das empresas líderes nesses setores. Porém, o tempo mudou e negócios que eram promissores no passado são obsoletos hoje em dia. 

Eu contei essa história para você entender que não basta boa vontade em empreender. Não basta planejar e fazer as coisas conforme as “cartilhas do sucesso” ensinam. Vou parafrasear um dos criadores da abordagem do Design Thinking, David Kelley, que disse, em inglês: “To design the right thing, you need do design the things right”. A tradução em português não é literal, mas pode ser traduzida como: “Para projetar uma coisa corretamente você precisa planejar corretamente essa coisa”. 

Se você quer fazer um edifício de cinquenta andares, não adianta usar tijolos de areia e barro como ingredientes principais. Você precisa usar concreto! E se quiser que fique realmente estável e seguro, não basta fazer bem feito, o concreto precisa ser de excelente qualidade. 

Voltando para o mundo dos negócios, não tente criar negócios inovadores usando técnicas de negócios tradicionais. E o contrário também não costuma dar certo. Esse é um dos erros que eu mais presenciei ao longo dos meus anos ajudando centenas de pessoas a criar negócios realmente inovadores. Usar técnicas e ferramentas erradas para cada tipo de negócio. 

Resgatando meu lado tradicional, se alguém me pedir para criar uma “nova padaria”, eu não vou perder tempo reinventando a roda. Eu vou procurar na internet por planos de negócios já prontos (Sim! Existem centenas de roteiros prontos para usar.). 

Esse plano de negócios tem tudo o que preciso, desde a estrutura societária, passando por cargos e funções necessárias para criar uma padaria, até mesmo listando quais equipamentos eu preciso adquirir para montar as áreas de panificação, de confeitaria, de estoque e por aí vai. 

E, para ter certeza de que tudo vai dar certo, vou em busca de consultoria especializada na área. Provavelmente vou contratar um consultor da minha região e vou sair bem mais seguro do que entrei. 

O canvas do modelo de negócios para planejar um negócio inovador

Mas e se eu quiser criar um negócio completamente inovador? Algo que eu sei que poderia ajudar milhares, ou até milhões, de pessoas a aliviarem seus problemas. Eu sei que existe um problema, mas não estou certo da solução. Por exemplo, imagine a quantidade de pessoas que neste momento estão querendo aprender uma língua estrangeira, mas sentem que não têm tempo para se dedicar a esse projeto. Não basta oferecer um curso para essas pessoas, pois o problema não é a disponibilidade do conhecimento, mas a disposição da pessoa em aprender em algum horário que faça sentido para elas. Veja que o problema é claro: “pessoas não dominam outra língua, além da sua língua nativa”. E a dor também é perceptível: “falta tempo para essas pessoas iniciarem um projeto para aprender essa nova língua”. 

Neste caso, se eu encontrar na internet um plano de negócios que me ajude a criar um curso de inglês, seja presencial ou até mesmo online, não vai ser algo inovador para o mercado. Afinal, se eu encontrar na internet algo que me ensine a fazer isso é a prova de que alguém já fez antes. Então não é inovador para o mercado. Eu provavelmente criarei um negócio para disputar um mercado extremamente competitivo. Para situações como essa, o plano de negócios não vai me ajudar. Eu preciso de outra ferramenta. Provavelmente, será o canvas do modelo de negócios, pois ele foi projetado para criação de negócios inovadores, quando sabemos qual é a dor do cliente, mas não sabemos qual seria a melhor solução para aliviar a dor dessa pessoa. 

Eu poderia descobrir, depois de planejar corretamente o negócio através do canvas do modelo de negócios, que o meu cliente poderia aprender inglês, por exemplo, traduzindo músicas que ele gosta através de um aplicativo ou até mesmo lendo suas mensagens do WhatsApp em português ou inglês, com o toque de um botão no smartphone. Mas tudo isso são hipóteses que precisam de validação pelo meu cliente, não pela minha intuição. 

Viu a diferença? São duas técnicas diferentes se eu quero criar negócios tradicionais que o mercado já consagrou como efetivos OU negócios inovadores que ainda temos dúvidas sobre como desenvolver. 

Agora você deve estar pensando: “Já sei tudo! para criar negócios tradicionais eu uso o plano de negócios e para criar negócios inovadores eu uso o canvas do modelo de negócios! Tranquilo!”. 

Mas não é tão simples assim! Quem me dera! 

O lean canvas

Na hora de modelar negócios inovadores, precisamos compreender mais alguns detalhes:  

O problema do cliente está claro? A dor que ele sente tem uma causa nítida ou esse cliente sente dores que não sabe identificar?  

Estou te perguntando isso, porque, caso a dor seja conhecida, já sabemos que o canvas do modelo de negócios é uma boa ferramenta para o planejamento de um negócio inovador. Mas, se a dor for desconhecida, precisamos voltar alguns passos e conhecer a origem do problema. Nesse caso, nem o plano de negócios e nem mesmo o canvas do modelo de negócios podem te ajudar.

Você precisa utilizar o lean canvas. 

Sim! Me desculpe, mas preciso te dizer que temos mais uma ferramenta para modelagem de negócios inovadores. O lean canvas serve para modelagem de negócios inovadores quando não sabemos nem qual é o problema e nem a solução para esse problema. Essa ferramenta parece mágica, não é mesmo? Mas é ciência! Metodologia para validação de problemas. 

Se você é uma pessoa atenciosa em tudo o que lê pode estar se questionando: “Como eu vou criar uma solução para um problema que eu nem sei qual é?”. Mas é aqui que a disrupção acontece! 

Lembrando a célebre frase de um dos maiores gênios da disrupção que conhecemos em nossa era digital, Steve Jobs, disse: “As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas.”. 

Essa frase justifica, para Jobs, o motivo de criar (e lançar) um smartphone com um único botão central em um aparelho que tinha uma tela vertical que tomava quase a frente toda de um smartphone em uma época que as pessoas sonhavam com um BlackBerry que mais parecia um notebook em miniatura, com quase cem teclas. Ele percebeu, antes dos próprios clientes, que as pessoas passavam muito mais tempo consumindo conteúdo multimídia do que produzindo conteúdo. Então, para que as teclas que ocupavam preciosas polegadas em uma tela reduzida? 

Quando conhecemos a dor do nosso cliente, antes dele mesmo descobrir (e nos antecipamos), estamos criando disrupção no setor em que atuamos. 

A prova que o iPhone realmente criou disrupção no setor de smartphones é que praticamente todas as atuais fabricantes de smartphones, mantêm, até hoje, o conceito clássico do primeiro iPhone: Um dispositivo vertical, com tela grande e sensível ao toque, com o mínimo de botões físicos. 

E o lean canvas pode nos ajudar nessa tarefa. 

Agora, para facilitar nossa compreensão sobre as condições ideais para usarmos uma das três ferramentas para criação de negócios, apresento a prática matriz problema-solução. 

Na matriz acima, cada quadrante nos ajuda a escolher a ferramenta mais indicada para criação de negócios. 

A solução é conhecida e o problema também? Vai de plano de negócios. 

Sabe qual é o problema, mas ainda não sabe a solução para o seu cliente? Prefira o canvas do modelo de negócios. 

Tanto o problema quanto a solução são desconhecidos, mas você sabe que existe uma grande dor no mercado? O lean canvas pode te ajudar. 

E agora, se você não sabe qual é o problema, mas sabe qual é a solução, desculpe te desapontar, mas não tenho uma sugestão para você, além de indicar uma bola de cristal. E, brincadeiras à parte, espero que você não tente criar um negócio desses.

Afinal, para que serve uma solução se não há problema real para ser solucionado? Parece óbvio, mas a maioria dos produtos que compramos e usamos em nosso dia a dia, muitas vezes “resolvem problemas que não existem”, ou resolvem problemas que não doem na gente de verdade, pois nossas dores são outras.

Como o exemplo do BlackBerry, a dor real das pessoas não era a falta de teclas no smartphone para enviarem e-mails e textos, mas em ter um smartphone premium, e caro, para que as pessoas ao nosso redor nos vissem como pessoas de sucesso (com exceção dos executivos de verdade que liam e escreviam e-mails em qualquer lugar e horário).

E isso, o iPhone, com seu preço bem acima da média, soube fazer pelas pessoas: gerar percepção de valor premium e ao mesmo tempo entregar uma experiência enxuta, fácil de usar e com interface amigável. Além de tudo isso, juntou, no mesmo dispositivo, os queridinhos (celular + iPod + navegador de internet). 

Essa receita de sucesso redefiniu o que significa um smartphone atual, tornando-se o padrão. 

Então, não foi bola de cristal de uma pessoa genial, mas sim uma tarefa séria de entender o cliente, compreender suas dores, identificar seus problemas e testar soluções que realmente aliviassem essas dores. 

Neste artigo você compreendeu que, para cada tipo de negócio a ser criado, precisamos identificar se esse novo negócio é do tipo tradicional ou inovador.

Caso seja tradicional, existe uma ferramenta muito poderosa e acessível, chamada plano de negócios. Ela é indicada quando o problema do cliente e a solução que ele espera já são conhecidas no mercado.

Porém, se o negócio a ser criado é do tipo inovador, precisamos escolher entre duas outras ferramentas: o canvas do modelo de negócios ou o lean canvas.

O primeiro é mais indicado para negócios inovadores que já tem o problema do cliente devidamente validado. O segundo é indicado quando ainda não temos a certeza qual é o problema do cliente.

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Vandré Sales

CEO na Meliva
Design Thinking Specialist.
Professor e especialista em inovação corporativa.
Engenheiro de computação e físico com ênfase em quântica.

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