Você sabe quem é a sua persona?

Se você trabalha numa empresa que vende certificado digital, daqueles obrigatórios para conseguir emitir uma nota fiscal nos serviços da prefeitura ou assinar uma certidão online, e precisa captar clientes com sua equipe de vendedores, quem é a pessoa certa que o seu vendedor ou vendedora terá que abordar para oferecer o seu produto?

Será o dono da empresa? Ou será o gestor financeiro?

Ficou com dúvidas nessa pergunta? Então, te convido a ler este artigo e compreender a diferença entre identificar uma persona, um público-alvo e o cliente ideal para o seu segmento de negócio.

Nem sempre todo o tempo que uma empresa leva para construir a sua persona terá um resultado de fato equivalente ao seu cliente ideal no mercado e isso pode acarretar em um grande esforço comercial e de marketing jogado fora.

Nesse artigo, você vai entender as principais diferenças entre os tipos de personas existentes e como não errar na hora de criar e validar o seu cliente ideal para o negócio onde atua.

Se você respondeu o “Contador” para a pergunta que te fiz acima, parabéns! Você sabe claramente para quem o seu vendedor ou vendedora precisará ligar ou abordar para oferecer o seu produto. Caso tenha falado o dono da empresa ou o gestor financeiro, administrativo, aí a resposta é: depende.

Dependerá do porte da empresa, se pequena, média ou grande. E dependerá do momento que ela está passando, além de outras variáveis que podem interferir na sua negociação.

Qual a importância, portanto, de se conhecer cada um desses perfis? E como eles podem impactar na modelagem de um novo negócio ou mesmo na minha empresa que já está operando?

Quando procuramos por conteúdo na internet sobre personas, tipos de personas e como criar um persona, existem inúmeras fontes que vão te levar para montar algo parecido como na imagem abaixo:

Aqui destaco um template de uma persona e um arquétipo de uma mulher, sacoleira, que mora no estado de Minas Gerais e precisa se deslocar para a cidade de Goiânia – Goiás pelo menos duas vezes por mês para realizar suas compras de mercadorias de moda e revender em sua cidade para sua base de clientes.

Nesse modelo, podemos identificar algumas características essenciais que precisam ser descobertas: as principais dores que ela apresenta, os principais ganhos ou desejos que ela busca, a sua biografia e biotipo, as marcas que se relaciona no dia a dia com mais frequência e acabam por revelar seu perfil de consumo, gostos e interesses, a sua profissão, gênero, idade real, o seu mantra ou objetivo de vida, o seu estado emocional entre outras que podem variar conforme seu negócio.

Criar uma persona imaginária é identificar e imaginar alguém que se assemelha àquele tipo de público que será preciso validar algumas hipóteses de comportamento, tanto no âmbito pessoal quanto no profissional.

Contudo, o que quero te mostrar nesse artigo é porque apenas olhar para a persona pode ser um “tiro pela culatra” em seu projeto.

Eu acredito que não existe certo ou errado, nem mesmo verdade absoluta (a não ser na ciência e na matemática, e que mesmo assim com o passar dos anos podem sofrer revisões) sobre qualquer teoria.

Quando estudamos marketing na academia, seja num curso superior ou mesmo numa especialização, e aprendemos sobre criar a persona, o recomendável é a gente, ainda no escritório, imaginar alguém que se assemelha ao perfil que precisamos para realizar uma pesquisa de mercado ou fazer uma entrevista.

Por outro lado, isso é meio que dar um chute ao gol de olhos vendados, pois não significa que quem você irá abordar e entrevistar é realmente a persona ou cliente ideal do seu negócio.

Identificando o Cliente Ideal em um negócio

No caso da empresa de certificado digital, a persona que precisamos conhecer é o dono da empresa, pois é ele que assina o cheque quando algum de seus gestores precisam contratar uma determinada solução, é ele que sente a dor do custo da operação do dia a dia, do medo de fracassar e ter que decretar falência ou mesmo de não estar apurando os impostos em acordo com a legislação tributária vigente.

Por outro lado, quem realmente sente a dor do certificado digital, mais do que o próprio dono, e é um especialista no assunto, podendo ser o mais influente dentro da empresa, é o contador que conhece cada tipo de solução para cada necessidade fiscal ou contábil.

Se o diretor financeiro for abordado, o foco dele está em reduzir custos, em otimizar os gastos e aumentar receita. Com certeza não está para o lado de ter que contratar novas soluções, ainda mais se a empresa já está utilizando um produto semelhante, mas de outro fornecedor.

Voltando no primeiro exemplo, da Andreia Bretas, a sacoleira, suponha que você e eu somos investidores apostando em um novo negócio, formado por um time com o tripé de talentos bem desenvolvido, um ótimo programador, uma garota jovem com um belo currículo em experiência do usuário e de interfaces e um executivo de negócios com larga carreira desenvolvida no setor de moda e varejo, tendo passado por grandes marcas do ramo, que decidiram empreender na famosa região da 44 ao lado da rodoviária em Goiânia, um lugar com mais de doze mil lojistas e que circula mais de 280 ônibus todo final de semana com turismo de negócios voltado para compras no atacado para a moda, transacionando a cifra de R$ 680 milhões de reais por mês.

A oportunidade bateu à nossa porta, por meio de uma indicação, e agora precisamos decidir se entramos ou não nesse negócio. Parece uma decisão fácil, não é mesmo? Os números não mentem e realmente impressionam a qualquer um.

A ideia inicial desse time era criar uma plataforma de venda de mercadorias com loja física integrada ao online e que conectava os lojistas com os consumidores com base em gestão de pedidos com feedbacks em tempo real, geo-localização de fornecedores, avaliação de atendimento e monitoramento de tendências no mercado de moda, vendas em tempo real e multimarcas, assim eles conseguiriam automatizar as maiores dores e trabalho que um lojista possui em sua operação e permitir que suas clientes comprem por meio da internet. Eles pretendiam ganhar dinheiro com um percentual sobre as vendas feitas no próprio sistema.

Esses empreendedores entrevistaram centenas de sacoleiras e lojistas, a fim de validarem seu modelo de negócio e, com tantas respostas positivas, não deu outra: por cerca de 6 meses desenvolveram uma solução robusta, integrada a uma das maiores soluções de pagamentos do país, tinham já um belo espaço com um modelo de lojas abertas sem divisórias e o sistema de compra era um só, ou seja, a cliente não precisava ir de loja em loja e fazendo pagamento por pagamento, mas ia adicionando tudo em um carrinho virtual e apenas no final realizava o pagamento, caso fosse presencial.

Eles contrataram para divulgar o negócio, blogueiras e influenciadoras regionais que ajudaram a atrair milhares de pessoas nas primeiras semanas, mas insuficiente para pagar o investimento feito e, depois de 12 meses no mercado, o negócio não tracionou. Qual será o motivo, na sua opinião?

Veja que a persona da Andreia não parece ter nada de errado e mesmo que ela represente uma centena de entrevistas realizadas em regiões de polo de moda, também foram feitas entrevistas com outro tipo de persona, o lojista.

Por outro lado, apenas ter a persona não é sinônimo de que um negócio irá dar certo, claro que você precisa conhecer as suas personas, mas principalmente precisa ter identificado quem é o seu cliente ideal. O que vi muito ao longo da minha experiência, e isso aconteceu inclusive em um negócio que empreendi no segmento de delivery de pizzas lá em 2011 e 2012, foi que muitos empreendedores gastam um tempão elaborando boas personas e, na hora de pôr a solução no mercado, quem paga por ela não necessariamente é a persona mapeado.

Por que isso pode acontecer?

Diferenças entre Persona, Público-Alvo e Cliente Ideal

Persona

• Possuem características e psicológicas e emocionais;
• Possui uma profissão;
• É uma pessoa, com gênero, idade e características demográficas;
• É a personificação do seu cliente fictício;
• Possui sonhos;
• Tem desejos e dores.

Público-Alvo

• Representa uma parcela de uma população;
• Possui informações demográficas;
• Estão inseridos em uma faixa etária de idade;
• São os grandes alvos da mídia global;
• O seu cliente pode estar entre eles.

Cliente Ideal

• Tem uma idade exata;
• É engajado com a sua marca ou de concorrentes;
• Possui um cargo específico;
• Tem dores e desejos;
• Tem um objetivo maior;
• Tem fases no ciclo de venda;
• Possui um momento ideal para compra.

No caso do empreendimento dos três empreendedores, o negócio não deu certo pois mesmo tendo a sacoleira e lojista como personas claras, o cliente ideal da solução deles e que não foi em nenhum momento mapeado é o Guia.

Essa pessoa é responsável por organizar todo o itinerário da sacoleira, garantindo a ela, por meio de parceria feita com os lojistas, um conjunto de benefícios como descontos com pagamentos à vista e maior volume nas compras, maior variedade, melhor qualidade e mais segurança e conforto.

Assim, apesar de a sacoleira ser uma persona para esse negócio acima, depende da intermediação do “Guia” e, se esse não for conquistado, não adianta querer atraí-las.

Quanto ao público-alvo, podemos afirmar que são os alvos principalmente de campanhas publicitárias da grande mídia na TV, rádio, ou seja, qualquer pessoa que se encaixe nas características demográficas, psicográficas que representa uma fatia ou o todo de uma determinada população.

Mas jamais o empreendedor deve atirar para esse lado pois significa que irá queimar muita grana até encontrar, em uma multidão de pessoas, quem realmente é o seu persona ou cliente ideal. A não ser que o seu produto seja um bem de consumo voltado para todos, por exemplo, um produto de higiene, um alimento, um eletrônico, entre outros.

Chegou a hora de você mapear o seu persona e cliente ideal da sua solução.

Vimos nesse artigo que, mais do que apenas criar uma persona, e todo mundo faz isso, é preciso identificar quem realmente é o cliente ideal de uma solução, que nem sempre a persona que foi mapeado é quem irá pagar pelo uso de uma nova solução, que muitos empreendedores gastam tempo e focam apenas nas personas óbvias e esquecem de entender como funciona o relacionamento entre os agentes de uma cadeia, setor ou segmento onde desejam empreender.

Espero que tenha gostado e até o próximo artigo.

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