Imagine que alguém com muito dinheiro te procurasse e fizesse a seguinte proposta: 

“Eu preciso diversificar meus investimentos e acredito que você pode ser um grande sócio em um novo negócio. 

Entretanto, estou em dúvidas sobre investir em uma fábrica de garrafas de plástico ou em uma joalheria de pedras raras. 

Em qual dos dois negócios você acha que vale mais a pena arriscar?” 

E aí? Qual seria a sua resposta? 

E, caso escolhesse umas das opções, gostaria de ser reconhecido como a pessoa que vende garrafas de plástico para água mineral ou a pessoa que vende as joias mais raras e belas? 

É sobre situações como essas que vamos tratar neste artigo. Afinal de contas, como dimensionar o tamanho do mercado? 

A fábula do vendedor de sapatos 

No mundo dos negócios, eu já ouvi diversas vezes a história do vendedor que sapatos que foi enviado para expandir o mercado da empresa na qual trabalhava. 

Eu vou contá-la agora, com as minhas palavras. 

Era uma vez uma empresa líder de mercado para sapatos sociais. Essa empresa ficou tão grande que, em toda Europa e nas Américas, haviam lojas destes calçados masculinos. 

O dono da empresa se viu em uma situação inusitada. A empresa cresceu tanto nos últimos anos que ficou estagnada em vendas, pois praticamente todos os potenciais clientes já eram consumidores da marca. 

Então, o presidente da empresa chamou os dois maiores vendedores do seu quadro de funcionários e lançou um desafio para ambos. 

“Vocês devem viajar até a África para descobrir novos mercados para a nossa empresa. 

Cada um será enviado para uma região diferente.”. 

Chegando lá, o primeiro vendedor percebeu que muitos países que ele visitava eram divididos em zonas tribais, onde a cultura milenar dos povos valorizava o costume de andar descalço sempre que possível. 

Imediatamente este vendedor ligou para seu chefe e disse: 

“Senhor, acho que devemos procurar outra região para vender nossos sapatos. Aqui quase todos andam descalços.”. 

O presidente da empresa, preocupado com a situação, ligou para o segundo vendedor e disse: 

“Seu colega acabou de me ligar dizendo que não há mercado para nossos calçados por aí, pois quase todos andam descalços. Na região que você está visitando as pessoas também andam descalças?”. 

O segundo vendedor disse: 

“Sim, chefe, aqui todos andam descalços. Estamos ricos!”. 

Depende da perspectiva 

Bem, é muito fácil perceber que estamos analisando o famoso dilema do copo meio cheio ou meio vazio. Tudo depende da perspectiva. 

O mesmo cenário pode ser visto como otimista ou pessimista, dependendo do ponto de referência. 

Então, se o investidor que te convidou a se tornar sócio de um novo negócio precisa da sua resposta sobre investir em uma fábrica de garrafinhas de água ou em uma joalheria de pedras raras, será necessário avaliar cada oportunidade pelo olhar otimista e pelo olhar pessimista. 

Assim, poderemos, com mais segurança, tomar decisões baseadas nas vantagens e desvantagens de cada oportunidade de mercado. 

Como não medir o tamanho do mercado? 

Ao longo da minha jornada de especialista em inovação, já avaliei incontáveis pitches de negócios que apresentavam o tamanho de mercado de diferentes maneiras. 

Contudo, as duas formas mais conhecidas de se medir o tamanho de mercado são: 

a) Número de potenciais clientes para o produto; 

b) Faturamento financeiro possível de ser atingido. 

Considerando apenas essas duas maneiras de medir o mercado, a mais frequente é, também, a mais imprecisa. 

Afirmar que o mercado é grande a partir do número de potenciais clientes é uma falácia ou, até mesmo, uma autossabotagem em que empreendedores inexperientes caem. 

Por que eu afirmo que medir o mercado a partir do número de clientes é perigoso? 

Porque esse número não traz consigo as verdadeiras informações que buscamos: 

1. Quanto dinheiro podemos faturar? 

2. Qual custo de produção devemos ter? 

3. Qual percentual de clientes podemos atingir? 

4. Quanto dinheiro vamos gastar para conquistar os clientes? 

5. Qual será nossa margem de lucro com esse mercado? 

Por isso, quando afirmo que medir o mercado a partir do número de potenciais clientes, geralmente, é uma má ideia, estou dizendo que faltam argumentos lógicos e mensuráveis sobre a oportunidade de negócio. 

E, quando uma situação como essa acontece, uma técnica ainda pior de resolver o problema quase sempre é colocada em prática. 

As pessoas fazem o que chamamos de “maquiar os números”. Isso nada mais é que mentir de forma deliberada ou inconsciente para dar alguma sustentação técnica para o número de potenciais clientes. 

Bem, acho que você já sabe onde essa história vai acabar. E não será com um final feliz! 

Como dimensionar o mercado corretamente? 

Agora vamos deixar de lado a visão pessimista e olhar pelo ângulo otimista, que eu prefiro chamar de visão realista, pois nem sempre a conclusão será satisfatória. 

E isso não é ruim, pois chegar a um dimensionamento do mercado comprovando que se trata de uma oportunidade ruim, certamente, vai poupar todos os envolvidos de grandes frustrações e de prejuízos enormes, não é mesmo? 

Por isso, a minha opinião é enfática: sempre que possível, meça o tamanho de mercado pelo faturamento financeiro possível de ser atingido. 

A vantagem desse tipo de indicador é que somos obrigados a responder, previamente, aquelas dúvidas que poderiam inviabilizar o negócio. 

1. Quanto dinheiro podemos faturar? 

2. Qual custo de produção devemos ter? 

3. Qual percentual de clientes podemos atingir? 

4. Quanto dinheiro vamos gastar para conquistar os clientes? 

5. Qual será nossa margem de lucro com esse mercado? 

Então, nossa resposta virá embasada por outras respostas prévias, que podem ser estimadas com uma precisão razoável. 

TAM, SAM e SOM 

Quando decidimos que o mercado que buscamos será dimensionado pelo potencial de receita, resolvemos parte do problema em medir corretamente o tamanho do mercado. 

Entretanto, é fundamental saber que existem três formas diferentes de medir o tamanho do mercado. E apenas umas dessas formas é a que desejamos saber. 

Essas três formas de calcular o tamanho financeiro do mercado que desejamos atuar são conhecidas pelos acrônimos TAM, SAM e SOM. 

Esses termos vêm da língua inglesa que em sua origem são escritas como: 

TAM – Total Available Market 

SAM – Serviceable Available Market 

SOM – Serviceable Obtainable Market 

Antes de detalharmos cada categoria de tamanho de mercado, acho fundamental deixar claro para você que os três se relacionam no conceito de subconjuntos, como representado a seguir: 

Assim, o SOM é um subconjunto do SAM, que por sua vez é um subconjunto do TAM. Matematicamente, queremos dizer que o SOM jamais será maior que o SAM e, consequentemente, o SAM jamais será maior o TAM. 

Você se lembra que eu disse algumas linhas acima que, dentre as três formas de se medir o tamanho do mercado, apenas uma nos interessa de fato? Estava falando do SOM – Serviceable Obtainable Market. 

Portanto, siga adiante nesse artigo até compreender por que o SOM é nosso objetivo final. 

TAM: o tamanho do mercado total 

O primeiro tamanho do mercado é o TAM, que em nossa tradução para o português significa Tamanho Total do Mercado. 

Como o termo sugere, é impossível que seu mercado seja maior que o TAM. 

O TAM, tipicamente, representa uma fatia do Market Size (tamanho do mercado) que se obtém ao somar o faturamento de todas as empresas que atuam no mesmo setor da economia (que não é a mesma coisa de mesmo segmento da economia). 

Na prática, esse mercado jamais será atingido por nenhuma empresa em condições de competição aberta nos países de economia globalizada e de livre comércio. 

Caso contrário, uma empresa que atinge completamente o TAM necessariamente teria 100% de Market Share (participação no mercado) e seria imediatamente classificada como monopólio. 

Neste caso, as leis brasileiras antimonopólio e antitruste (e as análogas em outros países) passariam a ser reivindicadas pela concorrência. 

Deste modo, entendemos que atingir plenamente o TAM não é apenas difícil, mas é proibido. 

Quando algumas empresas chegam perto do TAM, como exemplo da Microsoft na década de 90, com o sistema operacional Windows, ou Google, com seu buscador web, e Facebook, com suas redes sociais, elas são investigadas e podem, até mesmo, ser obrigadas a se dividir em duas; ou vender parte de suas operações para a concorrência. 

Para que o TAM, em seu limite, possa ser compreendido numericamente, basta você entender que o TAM representa todo o faturamento anual que poderia ser obtido caso todos os potenciais clientes comprassem o produto que desejam. 

Por exemplo, como eu calcularia o TAM do mercado de feijão no Brasil? 

Primeiro, é importante entender que o mercado de feijão está em um setor de mercado que por sua vez faz parte do segmento de mercado de alimentação. 

Assim, eu deveria seguir estes passos: 

1.   Estimar quantos brasileiros incluiriam feijão em sua alimentação, se pudessem escolher; 

(Vou considerar todos os brasileiros entre 1 ano de idade, que iniciam a alimentação sólida regular, e 77 anos de idade, que representa a expectativa de vida do brasileiro no momento do meu cálculo. 

Pelas minhas pesquisas, estamos falando de 210 milhões de pessoas que poderiam comer feijão no nosso país.). 

2.   Estimar quantos destes brasileiros tem poder aquisitivo para comprar feijão; 

(Para chegar a esse número, devo subtrair a quantidade de brasileiros que vivem na extrema pobreza hoje em dia. Em minhas pesquisas, descobri que, infelizmente, devemos retirar 13 milhões de pessoas que não tem dinheiro para comprar o feijão da sua alimentação no ano de 2020. 

Então, chegamos no número de 197 milhões de brasileiros que podem comprar feijão. 

Contudo, não posso afirmar que todos que podem comer feijão, querem comer feijão. Eu pesquisei bastante e não encontrei uma fonte confiável. Por isso, vou retirar 20% de consumidores, porque prefiro ter um valor final subestimado ao superestimado. 

Meus cálculos me dizem que 158 milhões de brasileiros comeram feijão no ano passado.). 

3.   Descobrir qual o consumo médio anual de feijão por brasileiro; 

(Neste dado, preferi não arriscar meu chute e busquei as estatísticas oficiais da Embrapa Arroz e Feijão afirmando que cada brasileiro consumiu, em média, 14,3kg de feijão em 2020.). 

4.   Consultar o valor médio pago pelo feijão pelos consumidores atuais;

(Em mais pesquisas por fontes confiáveis e oficiais sobre o mercado de feijão, descobri que, em 2020, o pacote de feijão 1kg foi vendido, em média, por R$7,00 no Brasil. 

Usando uma simples regra de três, encontrei o gasto médio de R$100,00 por brasileiro em seu consumo anual de feijão.). 

5.   Descobrir o valor total (em reais) dessa estimativa, ou seja, o tamanho do mercado. 

(Depois de todas essas contas, cheguei a valor final do mercado total de feijão no Brasil em 2020. 

O TAM do mercado de consumo de feijão no Brasil em 2020 foi de aproximadamente R$ 15,8bilhões.). 

Logo, é tecnicamente impossível a qualquer empresa faturar mais de R$15,8 bilhões vendendo feijão para os brasileiros. 

Para chegar a esse valor de TAM, eu usei a técnica de dimensionamento de mercado classificada como Top-Down (de cima para baixo). 

Essa técnica é ideal para o cálculo do TAM, quando temos acesso aos dados estatísticos confiáveis e atualizados sobre o setor econômico que estamos pesquisando. 

E foi por esse motivo que escolhi calcular o TAM do feijão no Brasil, pois eu já sabia que temos dados muito precisos, gratuitos e confiáveis sobre este produto. 

SAM: o mercado aproveitável 

Agora que você já sabe como encontrar o TAM usando a técnica Top-Down, precisamos seguir adiante e dimensionar, corretamente, o SAM do mercado. 

Quando afirmamos que o SAM é o mercado aproveitável, podemos inferir que, possivelmente, o TAM não é aproveitável. 

Então, em nosso exemplo do feijão, o que poderia ser compreendido como mercado aproveitável? 

Agora, precisamos compreender quais os diferentes subconjuntos de mercados de feijão consumido pelos brasileiros. Assim, podemos direcionar nossos cálculos para o mercado ideal que queremos explorar. Esse será o SAM. 

Como curiosidade, o Brasil vem sendo o maior produtor mundial de feijão comum. Entretanto, o feijão comum por aqui tem treze tipos diferentes de cultivos, que são: 

1. Feijão Azuki ou Adzuki; 

2. Feijão Bolinha ou Manteiga; 

3. Feijão Branco; 

4. Feijão Carioca; 

5. Feijão Cavalo; 

6. Feijão Fradinho; 

7. Feijão Jalo; 

8. Feijão Mulatinho; 

9. Feijão Preto; 

10. Feijão Rajado; 

11. Feijão Rosinha; 

12. Feijão Roxinho; 

13. Feijão Vermelho. 

Dentre estes tipos, o feijão carioca é o mais consumido pelos brasileiros, representando 85% de todas as vendas. 

Então, se eu decidisse estimar o mercado de feijões especiais, um bom começo seria excluir o nosso famoso feijão carioca. 

Neste contexto, estamos falando dos 15% restantes do mercado que não representam o mercado de feijão carioca. 

E, nesse ponto, muitas pessoas falham nas estimativas, pois não basta calcular 15% dos R$15,8 bilhões que encontramos no cálculo do TAM. 

É esperado que o preço de feijões com menos oferta seja mais caro que o feijão carioca, pela conhecida regra de mercado conhecida por lei da oferta e demanda. 

Agora as contas podem ficar bem difíceis. Uma alternativa seria eu continuar usando a técnica Top-Down e buscar o preço médio de cada tipo que representa essa fatia de 15%, bem como o percentual de cada tipo nesses 15%. 

Como essa pesquisa pode ser muito demorada e complexa, decidi usar a técnica Bottom-Up (de baixo para cima), que consiste em analisar um cenário específico e assim generalizar para o cenário maior. 

A partir de agora, não tenho mais dados oficiais e confiáveis, mas posso usar o bom senso e analogias com outros mercados. 

Minha intuição comercial me diz que os tipos incomuns de feijões no Brasil devem custar, no mínimo, o dobro do preço do feijão carioca. 

Consultei na internet o preço de alguns tipos e me surpreendi! Na verdade, eles custam mais que o dobro. 

O valor médio que encontrei nas minhas pesquisas foi de R$18,00 por kg, contra os R$7,00 pelo quilo do feijão carioca. 

Mas, para ser ainda mais preciso, vou considerar que as pessoas consumidoras de feijões especiais não excluem o feijão carioca da sua dieta, portanto não comem exclusivamente feijões mais caros. 

Neste caso, vou estimar que, dos 14,3kg de feijão per capita desses consumidores, metade vem do consumo de feijões especiais, ou seja, 7,15kg de feijões mais caros. 

Agora, tenho informações suficientes para estimar o SAM do mercado de feijões especiais no Brasil. Meus cálculos apontam para um valor de R$3 bilhões para tamanho alcançável desse mercado premium. 

SOM: o mercado acessível 

Por último, e mais importante, devemos estimar o SOM. 

Como já havia dito, o nosso objetivo é conhecer o mercado acessível. Esse mercado representa a maior receita que podemos faturar com um produto específico no mercado. 

Quando decidimos inovar, entendemos que é necessário foco para aliviar dores muitos específicas dos nossos clientes, permitindo que esses clientes obtenham ganhos valiosos na sua percepção de valor. 

Levando em consideração este pensamento e resgatando nosso exemplo baseado no mercado de feijão, vamos estimar, finalmente, o SOM que consolida este artigo. 

Em todos esses cálculos e pesquisas que fiz, convergi para um produto de alto valor agregado, consumido por uma parcela restrita dos consumidores brasileiros. Entretanto, ainda não posso afirmar o que estou vendendo, concorda? 

Será que faz sentido ofertar feijões caros para pessoas ricas? Eu não acredito que isso seja uma proposta de valor convincente. 

A proposta de valor que quero entregar é: alimentação saudável e nutritiva para pessoas que buscam fontes de proteínas vegetais com alta absorção pelo organismo. 

E, pesquisando, descobri que o feijão azuki é o mais indicado para atender essa proposta de valor. 

E, como prometi que a alimentação será saudável, vou oferecer feijão azuki orgânico. 

No dia que escrevi este artigo, o quilograma do feijão asuki orgânico estava sendo vendido, no Brasil, por R$50,00. Isso representa um produto premium que custa 700% do valor do feijão tradicional carioca. 

Com esse valor em mãos, me perguntei: “Qual é o perfil de consumidores de produtos orgânicos no Brasil?”. 

Em mais algumas pesquisas na internet, encontrei alguns artigos científicos e pesquisas que apontam esse perfil. 

De acordo com a Organis, entidade setorial dos orgânicos, 1 em cada 5 brasileiros consome produtos orgânicos. 

Em outra fonte de pesquisa, um artigo de submissão que encontrei na USP cujo título é “Perfil dos consumidores de produtos orgânicos no Brasil”, afirma que, em sua maioria, são mulheres entre 30 e 60 anos, com nível superior completo e renda familiar entre 4 e 8 salários mínimos.   

Cruzando essas duas informações, fiz algumas contas e concluí que temos 6 milhões de brasileiros que consomem produtos orgânicos regularmente. 

E isso me diz que temos um mercado acessível, isto é, um SOM de R$2,15 bilhões referente ao mercado de feijão premium orgânico para pessoas que buscam saúde e nutrição de base vegetal. 

A conclusão que tiramos de tudo isso é que estimar o tamanho do mercado é mais complexo do que geralmente pensamos. 

Além disso, entendemos que um erro muito comum é medirmos o tamanho do mercado pelo número de potenciais clientes e não pelo faturamento monetário possível. 

Outra falha muito recorrente é acreditarmos que o TAM é suficiente para estimar o tamanho do mercado. Isso causa uma falsa impressão de um mercado muito maior do que, de fato, representa. 

Precisamos lembrar que estamos, sempre, em busca do SOM. 

E, para finalizar, compreendemos que há duas técnicas para estimar o tamanho do mercado: Top-Down e Bottom-Up. 

A primeira técnica é indicada quando possuímos dados estatísticos confiáveis e disponíveis sobre o mercado que estamos pesquisando. Já a segunda técnica é mais indicada quando esses dados são escassos ou vêm de fontes não confiáveis. 

E aí? Se aquele investidor te perguntasse novamente, se vale mais pena investir em uma fábrica de garrafas plásticas ou em uma joalheria de pedras raras, você conseguiria embasar sua resposta comparando o SOM desses dois mercados? 

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