Quando pensamos em inovação, geralmente vem à nossa mente tecnologias digitais, softwares revolucionários, robôs, drones, foguetes e tudo aquilo que chama muito a nossa atenção com efeitos quase “hollywoodianos”.
Sobre as pessoas que criaram essas inovações, costumamos imaginar cientistas em seus laboratórios de alta tecnologia ou jovens criando negócios bilionários nas suas garagens ou em seus quartos de faculdade.
Mas tem algo com o qual, geralmente, não paramos para nos preocupar: como foi o passo a passo, desde ter a ideia inovadora até o resultado da inovação em nossas mãos?
Quanto tempo demora para um aplicativo disruptivo ser lançado nas lojas de app? Quantas pessoas foram envolvidas no processo de desenvolvimento desse aplicativo? Quais ferramentas e técnicas foram aplicadas até a ideia se materializar?
Não posso afirmar que tudo o que foi criado nos últimos tempos foi resultado da aplicação de métodos estruturados e do uso de excelentes ferramentas, mas tenho convicção de que pessoas criativas que aplicam processos de inovação bem estruturados e utilizam as ferramentas corretas terão muito mais chances de sucesso.
Quem você acha que leva a medalha de ouro nas olimpíadas? Um competidor cheio de vontade e determinação (e mais nada) ou um competidor que, além dessa vontade e dessa determinação, usa os melhores equipamentos e aplica a melhores técnicas?
É sobre esse pensamento que esse artigo trata.
Quando o nível de competitividade é muito alto, vontade e determinação podem não ser suficientes.
Design Thinking aplicado aos negócios
Eu tenho formação em engenharia. Como engenheiro, aprendi a resolver problemas considerando o equilíbrio entre três variáveis: Segurança, Eficiência e Economia.
Aplicando esse equilíbrio, para um engenheiro, uma “casa perfeita” é um cubo de tijolos de alvenaria em uma estrutura de concreto armado, pois é Seguro contra desabamentos, é Eficiente para acomodar pessoas no interior e é Barato para construir.
Mas será que isso é suficiente para você querer morar nessa casa-cubo?
Se a sua resposta for “só quero um teto para me proteger”, provavelmente a casa-cubo é a melhor escolha.
Mas se você quer um lar para viver, vai pensar em fatores adicionais como conforto, estética, status social e outras variáveis que um engenheiro típico não costuma se preocupar.
Para isso, precisamos de arquitetos e designers de interiores.
Se ao invés de estudar Engenharia, eu tivesse estudado Design, teria aprendido que ao invés de me preocupar com as variáveis; Segurança, Eficiência e Economia, eu deveria me preocupar com o equilíbrio entre a Forma e a Função.
Neste sentido, eu jamais projetaria um cubo para meu cliente, pois a forma desejada, provavelmente, seria outra e a função esperada iria além de um teto para me proteger.
Talvez eu me preocupasse em criar uma casa integrada com a natureza, que fosse afastada de bairros barulhentos. Além disso, minha casa teria vários níveis em um terreno íngreme.
Desejável, possível e viável
É quase certo que ela seria muito cara para construir, se tiver que garantir a segurança suficiente para viver. Além disso, seria muito cara para manter, então não seria muito eficiente.
Entretanto, ela seria altamente desejável.
Quando incluímos a variável “Desejabilidade” na equação para solução de problemas, estamos, mesmo sem saber, criando soluções centradas nas pessoas.
Agora, a busca não é mais por fatores matematicamente previsíveis como custo, índice de segurança ou eficiência.
O que buscamos, neste momento, é atender às reais necessidades das pessoas, criando soluções factíveis e que sejam viáveis economicamente.
Quando pensamos na maneira com que nos deslocamos nos grandes centros urbanos, vemos uma imensa diversidade de meios de deslocamento.
Podemos ir a pé, de ônibus, de metrô, de bicicleta, de carro, de moto, de patinete, de táxi…
Em um momento histórico (2009), um empreendedor do Vale do Silício testou uma solução diferente de todas até então.
Ele quis saber se donos de carros particulares estariam dispostos a ganhar dinheiro agindo como motoristas particulares, levando pessoas desconhecidas em seus próprios veículos.
Ao mesmo tempo, ele precisava quebrar um tabu ainda maior. Será que pessoas comuns teriam coragem de entrar em veículos particulares, sendo conduzidas por pessoas desconhecidas em carros “à paisana”?
Pensando desse jeito esse tipo de relação pode parecer bem assustadora, mas você já entendeu que estamos falando da Uber.
E, hoje, a resposta é simples: sim, estranhos aceitam ser conduzidos por estranhos em carros particulares.
Três perguntas para conseguir inovar
Tudo isso só foi possível porque as pessoas desejavam se deslocar nos centros urbanos de modo mais rápido e mais barato que outras formas.
Além disso, com o surgimento dos aplicativos para smartphones, a tecnologia para chamar um motorista particular passou a ser factível.
Ao mesmo tempo, o negócio pareceu viável economicamente (ou não! Lembre-se que a Uber jamais foi lucrativa!).
Responda essas três perguntas, exatamente na ordem quem que aparecem:
1ª) As pessoas querem se deslocar nos centros urbanos de maneira mais rápida e econômica?
2ª) Existe uma nova tecnologia que permita tornar esse deslocamento mais rápido e econômico?
3ª) O negócio criado a partir dessa tecnologia, e para essas pessoas, será economicamente viável?
Se a sua resposta for SIM para todas, você seguiu a sequência da solução dos problemas centrado no ser humano.
E, se você só avançar para a próxima pergunta depois que validar a pergunta anterior, você criará uma solução baseada na abordagem do Design Thinking.
Design Centrado no Ser Humano
Em inglês, chamamos isso de “Human Centered Design”. No nosso português, traduzimos para Design Centrado no Ser Humano.
E como a inovação jamais para, em momentos de pandemia causada pela Covid-19 uma nova revolução da mobilidade urbana aconteceu em todo o planeta.
A partir dessa nova era, quando perguntamos para muitas pessoas como elas preferem se deslocar, uma parte considerável responde que o ideal é não se deslocar!
Ou seja, a Uber, que em anos anteriores colocou em xeque a maioria dos modais tradicionais como taxis, transportes coletivos e veículos particulares, agora está sendo vencida por outras empresas de “não-mobilidade” como os apps de bancos e de delivery, as plataformas de vídeo conferências como Zoom, Microsoft Teams e Google Meet. Até mesmo na indústria do entretenimento, pelas lives no Youtube e stream de filmes no Netflix.
As pessoas estão resolvendo seus problemas de mobilidade não se deslocando!
E responda essas três perguntas:
1ª) As pessoas querem trabalhar de casa sem precisarem pegar trânsito e sem se expor ao risco de doenças?
2ª) Existem novas tecnologias que permitem às pessoas trabalharem das suas próprias residências?
3ª) O negócio criado a partir dessa tecnologia e para essas pessoas será economicamente viável?
Note que a resposta não é ‘sim’ para todas as pessoas do planeta, mas será ‘sim’ para uma parcela tão grande que vale a pena criar negócios para nesse novo mercado.
O processo de inovação do Design Thinking
Mas aplicar o Design Thinking para inovação não se limita a responder essas três perguntas. Infelizmente, as coisas não são tão simples assim.
Além de mudar o modelo mental para colocar o ser humano no centro do negócio (empresas tradicionais não fazem isso de forma espontânea), devemos seguir um processo estruturado e consistente a fim de transformar a boa vontade em inovar em técnica estruturada e com evidências científicas de que estamos progredindo.
Para isso, a empresa que deu origem a esse pensamento, que culminou na abordagem do Design Thinking, sugere que alguns passos sejam cumpridos.
A IDEO, criadora do Design Thinking, defende que o diagrama a seguir seja considerado quando vamos inovar criativamente para resolver os problemas das pessoas.
Neste artigo não vamos, ainda, nos aprofundar em nenhum desses passos, pois ao longo da nossa jornada aqui na Meliva você vai conhecer cada um deles e aplicá-los na prática.
Então, segure a ansiedade em mudar o mundo depois de ler esse artigo e foque a sua atenção em entender o porquê esses passos existem e o que querem dizer para nós.
Observando atentamente a imagem anterior, você nota que há três grandes etapas: Inspiração, Ideação e Implementação.
Essas etapas estão desenhadas de forma que a Inspiração (primeira) e Implementação (última) aparecem em um nível que chamamos de nível concreto.
Enquanto isso, a Ideação (etapa intermediária) aparece no nível abstrato.
Sabe o que isso quer dizer?
Basicamente que a Inspiração (nível concreto) deve ser realizada em contato real com as pessoas, observando ativamente o comportamento das pessoas enquanto tentam resolver seus problemas diários.
A Ideação (nível abstrato) deve ser realizada de maneira mental, com a sua equipe de inovação reunida para aplicar técnicas e ferramentas de modelagem de ideias e resolução de problemas.
E, por último, a Implementação (nível concreto) deve ser realizada, novamente, em contato real com as pessoas observadas na etapa da Inspiração.
Podemos resumir esse pensamento afirmando que o Design Thinking começa e termina no mundo real (concreto). E a parte intermediária acontece no mundo imaginário (nível abstrato).
Depois de ler tudo isso e refletir o que acabei de apresentar, acredito que você deve estar pensando que isso é um pouco “óbvio demais”.
Afinal, é óbvio que precisamos observar os clientes antes de criar algo. E é óbvio que devemos implementar nossa criação no mercado.
Pode até parecer óbvio, mas não é assim que as empresas tradicionais lançam produtos no mercado.
O modelo clássico de desenvolvimento de negócios lembra muito mais a imagem a seguir:
O que essa imagem quer dizer é que o processo tradicional de desenvolvimento de negócios e produtos ignora a etapa de inspiração e já começa na Ideação, bem representado pela famosa frase: “Tive uma ideia!”.
Na fase da Ideação, o “Brainstorm de ideias” acontece antes de analisar as oportunidades.
E, por fim, ao invés de testarmos experimentos já decidimos lançar os produtos.
Então, percebemos claramente que o modelo clássico é diferente da abordagem do Design Thinking em vários aspectos, mas o mais evidente é não colocar o ser humano no centro.
Na verdade, classicamente o ser humano é ignorado no processo tradicional, pois o objetivo é o sucesso da empresa e não do cliente.
Mas temos que ter bom senso em tudo que falamos. E, com certeza, há centenas e centenas de empresas, em todo o mundo, que nasceram com a abordagem tradicional, seguiram a cartilha dos passos clássicos e, mesmo assim, são grandes sucessos de marca, com produtos excelentes.
Entretanto, eu resgato uma reflexão que fiz no começo desse artigo, quando disse que hoje, devido à concorrência cada vez mais acirrada, boa vontade e determinação (e um comportamento tradicional) podem não ser suficientes.
E se o seu concorrente tiver a mesma boa vontade e dedicação que você e, além disso, utilizar um modelo mais inovador para resolver os problemas dos seus clientes?
Quem vai ganhar essa disputa?
Quer saber mais sobre estratégia, agilidade e inovação? Leia os artigos do blog da Meliva! Visite a nossa página de conteúdos gratuitos e baixe nossos e-books, canvas e templates. Ou, se preferir, ouça nosso podcast no Spotify.
CEO na Meliva
Design Thinking Specialist.
Professor e especialista em inovação corporativa.
Engenheiro de computação e físico com ênfase em quântica.
