Job to be done, ou trabalho a ser feito. O que é e qual a importância dessa frase para entender como é possível gerar valor para o cliente atendendo às suas necessidades e desejos reais?
Nesse artigo, você aprenderá porque muitas empresas que acabam não conseguindo gerar valor para os seus clientes acabam oferecendo aquilo diferente do que esse cliente espera receber de fato. Vai aprender que não importa qual seja a ferramenta, o produto, a tecnologia que uma empresa oferece, mas sim aquilo que o cliente espera que seja feito de verdade.
A sua empresa vende o produto ou serviço que o cliente quer?
Vou te mostrar o que está por trás do modelo de negócio de uma empresa com a realidade que o cliente espera ter de verdade.
Origem do Job to be done
Esse termo foi sugerido pelo Clayton Christensen, um dos mais renomados professores de Harvard e autores do mundo, é dele o conceito de inovações disruptivas. Em 2005, ele escreveu o artigo as “Más práticas do Marketing: A causa e a cura”.
Clayton afirma que: “não adianta querer melhorar um produto que está em vendas baixas, perguntando para os clientes o que eles querem, sendo que esses não consomem mais os produtos.
Existe algo além do que uma empresa quer entregar ao seu cliente com o que de fato ele quer receber ou nem espera receber. Isso pode ser reforçado nessa frase:
“As pessoas não sabem o que elas querem, até mostrarmos a elas” do nosso icônico Steve Jobs.”
Qual é o trabalho que uma empresa fabricante de bebidas precisa fazer para atender seu cliente no ponto de venda quando ele precisa ir até o supermercado?
Como identificar o Job to be done do cliente
Considere que você não é apaixonado por uma marca só de refrigerantes e precisa comprar bebidas para o aniversário da sua filhinha de 8 anos, que vai acontecer amanhã. Contudo, acabou deixando para a última hora.
Não terá tempo de pechinchar e foi até um atacarejo, um supermercado que vende no atacado e no varejo.
O que é que você quer que seja feito de verdade para resolver “a sua dor” em um momento como esse?
É ai que entra o de “Job to be done” ou, traduzindo: trabalho a ser feito.
Qual é o trabalho que um cliente quer que seja feito para aliviar as suas dores e atender às suas necessidades de fato?
Empresas tradicionais não são orientadas a partir primeiro de uma dor para depois ofertar um produto no mercado, elas começam pela “oportunidade”. Se existe demanda para determinado produto ou serviço, então significa que tem mercado, dessa maneira, o foco estará sempre no fluxo:
O Job to be done não é um conceito tão simples assim de se compreender, pelo menos para os gestores de empresas em geral.
Para a indústria automotiva, o negócio principal é fabricar e produzir carros. Ao ler a seguinte missão de uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo, fica muito claro esse posicionamento.
“Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio. Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.”
Note que aqui, do ponto de vista do cliente, ele quer ter o prazer e orgulho de ser dono de carros bonitos, potentes e ainda ajudar a empresa que o vendeu a ficar sustentável.
Mas será que o cliente está realmente interessado em saber da sustentabilidade do negócio, olhando para o resultado financeiro da empresa que vendeu o produto ou serviço a ele?
O que a empresa vende é diferente do que o cliente quer que seja feito
Talvez seja por um pensamento assim que por muitos anos a indústria do “transporte”, liderou o mercado até que, mediante cenários de crise, adversidades, instabilidade econômica e novas alternativas de locomoção, perdeu uma boa parte de clientes, pois esses passaram a olhar para a mobilidade como principal dor.
A partir dessa mudança de comportamento do consumidor, não faz mais sentido apenas firmar-se no modelo de oferecer “propriedade de um veículo” para alguém que quer apenas se deslocar de um trajeto A a um local B no menor tempo e melhor custo-benefício.
Aqui a referência é para a massa consumidora, e não mercados de nicho, como por exemplo o de luxo, pois sempre vão existir. O emprego do Job to be done está em conseguir, por meio de produtos que sejam mais fáceis de se utilizar e mais baratos, realizar as tarefas relacionadas às necessidades do consumidor, muitas das vezes ainda não automatizadas e cujo jeito que são realizadas pode ser manual, oneroso, complexo.
Sendo assim, é necessário entender quais são as tarefas funcionais, emocionais e até sociais que uma pessoa precisa fazer para chegar no resultado que deseja.
E nós empreendedores temos a obrigação de encontrar o verdadeiro: “Job to be done” do seu cliente.
Se a Apple fosse uma empresa comum no mercado e o Steve Jobs tivesse nascido na Terra, pois na minha opinião ele não é daqui, tal como o Elon Musk, quando Jobs lançou o iPod teria feito uma chamada mais ou menos assim:
“Com o Ipod você pode ouvir músicas enquanto pratica esportes”
Por outro lado, qualquer concorrente também iria se posicionar da mesma forma, com foco no Produto.
Mas como ele era um dos maiores gurus do despertar do desejo, sua mensagem foi mais ou menos assim:
“Quando você for correr, pode ajustar o seu ritmo e se sentir motivado com a música que você quiser.” Conheça o iPod..
Nessa mensagem, veja que ele trabalha os aspectos funcionais e emocionais do cliente.
Fazendo um paralelo com aquele prestador de serviços que chega para o seu cliente e fala que a sua empresa cumpre os prazos e entrega com boa qualidade, isso não é mais que a obrigação e chega a ser até assustador quando alguém oferece algo e diz que entrega no prazo, com qualidade, parecendo que isso é o diferencial do negócio.
Retomando o exemplo da empresa de bebidas, o consumidor, inserido na massa, se não encontrar um refrigerante da marca favorita dele, mas o foco está em levar bebidas para o aniversário da sua filha, ele leva a de outra marca?
E se não tiver refrigerante, ele leva sucos?
Nesse cenário, a empresa de bebidas vende cerveja? Vende refrigerantes? Vende sucos? Vende chá? Vende chimarrão? Vende água? Vende energéticos?
Então, o “job to be done do cliente” que vai até uma gôndola em um supermercado para comprar bebidas é?
“Matar a sede dele”. Uma empresa, para atender esse trabalho que ele quer que seja feito, precisa oferecer e diversificar o portfólio de bebidas em geral, caso contrário o seu consumidor irá levar o produto de outra marca, irá atrás de quem realmente entende a necessidade dele.
Mas é bom frisarmos que, não importa qual é a ferramenta ou produto que uma empresa utiliza, o tanto que investiu ou o tempo que levou, para o cliente o que importa é que sua dor ou necessidade seja aliviada e alcance o resultado esperado.
Podemos ser vendedores de furadeiras e em nossa propaganda focarmos em homens casados que sempre são aclamados pelas suas esposas a pregarem quadros nas paredes.
Por outro lado, é dificil, precisa ter conhecimentos específicos sobre que broca, que bucha utilizar, são “n” variações de produtos e preços e deixa além de enormes buracos sujeira por onde é utilizada.
Aí uma empresa entende que a dor da dona de casa ou o seu desejo não é pregar o quadro, mas sim decorar a sua parede, e lhe oferece uma fita dupla face, que não deixa bagunça, que você não precisa esperar dias pela boa vontade de alguém e, o melhor, além de ser mais barato você pode fazer sozinha, sem depender de alguém. Independente do produto que foi utilizado, o job to be done da cliente foi atendido.
Neste artigo você compreendeu a importância de se conhecer as tarefas funcionais, emocionais e sociais de uma pessoa quando essa quer que algum trabalho precise ser feito para aliviar suas necessidades e desejos.
Aprendeu que não importa a ferramenta ou tecnologia utilizada, o que o cliente quer é chegar no seu resultado, e para isso você precisará construir uma nova tarefa, sempre olhando para como irá facilitar a jornada do cliente nesses aspectos e criar uma melhor experiência para ele com o melhor custo benefício.
Nos vemos no próximo artigo!
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CEO na PontoGet Inovação e Sócio na Meliva
Professor de MBA em Inovação.
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