É comum vermos empreendedores lançando produtos no mercado mesmo após um desenvolvimento bacana que em pouco tempo já somem ou não conseguem sobreviver aos primeiros meses ou até anos sem geração de receita e ajustes no produto. Mas será que a culpa é do produto, mesmo se o cliente já tiver sido validado?

Como e quais as melhores estratégias adotar para o Go To Market, ou entrada no mercado após o desenvolvimento inicial de um protótipo da sua ideia? Nesse artigo vamos compreender a importância de conhecê-las e aplicá-las conforme cada tipo de modelo de negócio de uma empresa.

Ter uma estratégia de Go To Market (GTM) é fundamental para o sucesso do negócio

No artigo sobre Lean Startup, onde mostramos a importância de se construir um ciclo de aprendizado contínuo e iterativo com o cliente, inserindo esse em todo o processo de desenvolvimento e testes de crescimento de uma solução, conseguimos observar que o modelo de entrada de uma startup no mercado difere do pensamento tradicional, e para entender melhor isso, veja a tabela abaixo.

	Startups	Modelo tradicional
Estratégia do negócio	Ciclo de aprendizado baseado em testes e validação de hipóteses	Começa pelo plano de negócio, foca na implementação da ideia
Velocidade Entrada no Mercado	Busca ser rápida e opera com dados suficientes durante o aprendizado a fim de ser desenvolvida Inicia pelos early adopters, usuários adotantes iniciais, testando a solução conforme o modelo de negócio e ICP definido	Pausada e opera apenas com dados completos do mercado e do produto para a ação   Desenvolve um plano mercadológico com estratégias de marketing e comercialização e investimentos em divulgação para o público-alvo
Desenvolvimento	Começa com tecnologia não proprietária, visando o teste das hipóteses no mercado e aprendendo com os feedbacks dos clientes	Customiza uma tecnologia existente ou desenvolve uma proprietária com base na estratégia em escopo, prazos, recursos e orçamento definido para o lançamento
Análise de Risco	Quando sente que o negócio não tem aderência ao mercado, por meio dos feedbacks dos primeiros adotantes, “pivota”, fazendo ajustes no produto ou serviço, por meio de novo posicionamento	Troca a equipe, analisa se tem mais orçamento, continuam o mesmo desenvolvimento do Plano de Negócio ou muitas vezes abandonam o projeto

O principal objetivo de se criar uma boa estratégia de GTM é permitir que a empresa possa acompanhar indicadores chave que vão mostrar os números do negócio e de aceitação do produto e do mercado, não apenas preocupada em gerar receita inicial com base em investimentos altos feitos nas etapas de pesquisa e desenvolvimento.

Esses indicadores irão ajudar a avaliar o desempenho do modelo de negócio da sua solução, facilitando o aprendizado e a necessidade de que ajustes no produto ou serviço sejam realizados antes que os recursos acabem.

Ao elaborar uma boa estratégia de Go To Market é preciso entender o modelo de negócio da sua empresa, conhecendo muito bem o seu cliente e o mercado a fim de buscar pela geração de receita e sustentabilidade do mesmo.

Alguns modelos de negócios conhecidos podem ser:

• A venda direta de um produto ou serviço ao cliente;
• A aquisição de clientes potenciais para utilização de uma solução de software como serviço (Saas), ex: Dropbox;
• Assinatura de um produto ou serviço, como soluções de entretenimento (Netflix)
• Modelos que iniciam com oferta gratuita de parte de um produto ou serviço e pago para uso completo, ex: Mailchimp;
• Um percentual sobre a venda, como um mercado de dois lados com fornecedor e consumidor (Magazine Luiza, Ifood, etc);
• Expansão por Franquias, entre outros.

São inúmeros modelos que variam conforme cada tipo de negócio e cabe a você definir qual será o melhor modelo de negócio da sua solução, como e de que forma irão ganhar dinheiro de verdade.

O objetivo de qualquer empresa é crescer rápido e expandir e isso não é diferente para uma empresa digital, startup ainda mais que ela trabalha com poucos recursos ou recursos escassos de investimentos, não podendo se dar ao luxo de ficar queimando dinheiro no mercado.

Nesse momento ainda é cedo para se desenhar um processo de vendas completo e um plano de marketing, claro que como todo bom negócio tem que ter um bom planejamento, mas para a realização dos testes iniciais de aceitação do produto no mercado, é recomendável começar com o que se tem disponível à mesa, caso sua empresa não tenha recursos suficientes para arriscar em divulgação e promoção em massa esperando retorno pelo número de pessoas alcançadas.

Segundo Friedman G., Lawrence (2007), autor do livro, Go To Market Strategy, é preciso ter foco na estratégia e execução de entrada no mercado, não dá para sair vendendo seu produto ou serviço para qualquer um no mercado, não apenas preocupado em correr atrás dos números em o que você vai vender e como vai vender, mas sim atento a cada perfil de cliente ideal, e como esse cliente demanda de necessidades sobre sua solução.

Por que você precisa preparar uma estratégia de entrada no mercado

As empresas em geral no mercado precisam fazer um bom planejamento de marketing e comercial para escalar suas operações e negócios, normalmente em três etapas, sendo elas:

1. Penetração: O foco aqui é iniciar a validação de um novo modelo de negócio, testando a venda inicial de produtos ou serviços. O risco é menor pois você começa com os clientes iniciais que já foram validados em um determinado mercado. Assim é possível começar as vendas com esse perfil de cliente inicial adotante.

2. Expansão: A empresa precisa escalar sua oferta de produto e serviços em novas praças ou regiões ou até mesmo para novos mercados. Nesse caso é preciso fazer uma nova estratégia de GTM para minimizar os riscos de insucesso do novo negócio.

3. Inovação: O produto ou serviço da empresa está começando a se tornar obsoleto ou não é mais bem visto pelo cliente no mercado, assim a empresa planeja adicionar valor e se reposicionar no mercado, e um bom plano de GTM vai ajudá-la a identificar as características de comportamento do consumidor, entender sua jornada no processo de compra e acompanhar as buscas de alternativas de soluções desse no mercado.

Principais atributos de uma boa estratégia de Go To Market (GTM)

O primeiro deles é saber onde você quer chegar com a sua estratégia, alinhada ao propósito do seu negócio, da sua ideia, quais números você quer alcançar, por que e onde espera que isso vai te levar em termos de aprendizado no desenvolvimento e aceitação da sua solução, ou seja, terá que definir indicadores claros de medidas de sucesso do seu negócio.

Análise da Estratégia: Portfólio de produtos, serviços, análise da concorrência, objetivos e metas a serem alcançados.

Análise da Eficiência: Intenção de interesse e compra pelo cliente, analisando a jornada de compra, pós compra. Canais de divulgação, modelo de negócio, análises de custos de aquisição de clientes e receita gerada pelo cliente (CAC x LTV).

Análise de Escala: Modelo de vendas e escala (direto, indireto, distribuição), análise de canais por parceiros, representantes, novos negócios, verticalização de portfólio.

Uma boa estratégia de entrada no mercado será o melhor meio para se alcançar o Product Market Fit da solução, ou seja, o ajuste perfeito da sua solução no mercado, por isso é sempre recomendável respeitar os ciclos de vida do produto no mercado.

Definindo o GTM da sua solução

Muitas startups falham ao querer oferecer um produto 100% desenvolvido, achando que está perfeito, para o primeiro público de consumidores, os inovadores e os early adopters, sendo que estes perfis buscam por soluções onde podem ser considerados pioneiros nos testes e na experiência de uso, um grande case de sucesso disso é a empresa Apple com seus produtos.

Estes perfis iniciais quando adquirem uma solução ainda em fase de testes ou lançamento inicial, recebem alguns benefícios em troca em muitos casos, mas não necessariamente eles compram por que tem aderência 100% ao seu negócio, mas por curiosidade, por experimentarem e darem feedbacks, é o público que vai te ajudar a melhorar o produto e ajustar para o mercado seguinte, o chamado, Adotantes Majoritários, o mercado em massa que representa 34% da população potencial de compra da sua solução.

Para elaborar uma boa estratégia de GTM, comece por:

(1) Definição do Mercado e segmentação exata do perfil de cliente ideal.

(2) Cliente. Encontre o perfil de cliente ideal da sua solução, por exemplo, se você tem uma empresa que vende treinamentos como aqui na Meliva, então o seu perfil de cliente ideal não será o diretor de operações, ou o de marketing de uma empresa, mas sim a pessoa responsável por cuidar da área de treinamentos e desenvolvimento de pessoas, normalmente uma gestora de RH.

(3) Posicionamento da sua marca, como você quer ser percebido pelo mercado, deixe claro sua UVP – Proposta única de valor para cada segmento de cliente da sua solução.

(4) Oferta. Tenha em mente que seu produto precisa entregar o alívio de dores exatos que o seu cliente espera receber, com isso, defina o portfólio de soluções conforme o perfil do seu cliente ideal.

(5) Canais. Sua solução consegue escalar as vendas apenas com um time de vendedores? O seu modelo de negócio é B2C ou B2B? Seu produto pode ser replicado sem ter que fazer investimentos em estrutura, ou é possível pensar numa estratégia de abrir mercado com parceiros, canais que podem agregar valor ao produto ou serviço deles e remunerá-los com um comissionamento sobre as vendas que realizam?

(6) Orçamento. Defina um orçamento previsível desde o início das suas vendas, quanto você irá investir com seu time de vendas, com a distribuição do seu produto, com a manutenção do seu cliente e com a divulgação?

(7) Estratégia de Marketing. Não faça mais do mesmo, a maioria das startups quando desenvolvem novos produtos já pensam em lançar no mercado fazendo gastos com ads no google, ou plataformas como ads do facebook, LinkedIn, etc., mas se você atrair clientes somente por uma propaganda direta, tenha em mente que será difícil mensurar a real aceitação desse no mercado, às vezes comprou, pois, ficou curioso, quis experimentar, mas isso poderá atrapalhar o monitoramento de indicadores reais de conversão e as métricas do seu funil de vendas.

Na Meliva, uma estratégia que adotamos no início foi começar com dois segmentos que já tínhamos cases de sucesso nas empresas de consultorias dos sócios, que possuíam até 500 colaboradores, em determinada região, que já faziam investimentos em treinamentos para inovação e agilidade e que em todas essas empresas iniciais, a gestão de RH não fosse terceirizada, assim sabíamos que ao abordar esse mercado e esse perfil de cliente ideal, nossas chances de conversão seriam maiores. Agora que você aprendeu como montar uma boa estratégia de GTM para a sua solução, não deixe de aplica-la em cada etapa do desenvolvimento do negócio e procure sempre identificar os melhores canais de aquisição de clientes, mas lembre-se, no início o foco não é se preocupar apenas com a receita, mas em entender qual será a melhor abordagem para encontrar com o melhor custo benefício o seu ICP e levar sua proposta de valor a ele, assim seus esforços de marketing e comercial irão ser muitos menores.
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